编者按：近年来，山西省委、省政府始终把发展文旅业摆在十分突出的位置，倾力塑造“华夏古文明、山西好风光”“康养山西、夏养山西”“旅游满意在山西”文旅品牌。三晋大地，从南到北，供给体系日趋完善，文旅多元融合发展，服务体系逐步健全，文化旅游产业正迸发出新的活力和生机。就在刚刚结束的中秋国庆假期，我省多方发力，以全域旅游为导向，旅游产品供给丰富，吸引了大批游客领略山西好风光，全省文旅消费活力有效释放。如何让山西文旅更上一层楼？资深文旅策划人冯潞有着自己的思考，检视过去，审视当下，为山西文旅高质量发展进一家之言，献一己之策，以供参鉴。

　　山西文旅未来可期！

　　自1997年开始，我走上了“游山西就是读历史”之路，我考察山西27年，考察了100多个县，行程28万公里。这就是我对山西的接触，27年奋不顾身的接触，对山西的爱全部表现在了我的脚下和心里。

　　对于个人而言，旅游的意义到底是什么呢？在我看来，旅游就是把个人精神中的一些东西发掘出来，进而升华出一种美感的体验，为人生增添一些乐趣，这就是旅游的价值。

　　山西历史文物资源丰富，要把顶级的文物资源做成顶级的旅游产品，就要解放思想，开拓思路，在思想、人才、模式三个方面加快速度“引进来+走出去”。如今，旅游市场的消费主体主要是80后和90后，他们旅游的目的是享受和娱乐，注重旅行中的体验和服务，不像过去旅游仅仅在看景，景好了，这趟旅游就达到目的了。如今变了，旅游的主要群体变了，旅游的性质也就变了，这种情况也可以称之为市场升级了。现在不仅要求景区有观赏价值，还要求旅游体验好。没有好的旅游产品和服务供游客体验，打动不了游客，很难吸引游客，遑论留住游客了。

　　他山之石

　　近年来，全国旅游市场持续火爆，大家在外出旅游的过程中，也会明显感觉好像走哪都是人。我列举几个较为火爆的旅游城市和旅游现象作为今天讲座的开篇。

　　首先要提到的就是西安，它是体验式、沉浸式旅游的代表城市。“长安十二时辰”是全国首个沉浸式唐风市井生活街区，这么一处去年建成开业的现代人造景致，以历史的场景让游客一秒入唐，成为了整个西安的文旅新热点。

　　长沙是一座南方城市，也是一座时尚娱乐之城，虽然它拥有很厚重的历史文化，但是它选择了市井味道，将时尚的生活和传统的民俗相结合，以老托新，以新带老，成为了旅游热门城市，这是长沙带给我的感觉。

　　大家都知道淄博。实际上在我看来，烧烤这种饮食方式并不符合现代人追求清淡、少油低盐的健康理念，但淄博偏偏因为烧烤火爆起来，出现了一种旅游模式，这正是值得我们思考的现象。也许在我们身边许多平常的事物，都可以进行挖掘。万民“赶烤”的场面， 实际上体现了当地政府的理念突破、管理突破。由此我想到了在我们山西有个业态做得很不错，就是忻州古城。忻州古城的成功，一方面是因为聘请了一家专业公司运营的成果，另一方面也离不开忻州市政府和社会全面的支持，可以说这座古城集聚了整个忻州市的力量。

　　贵州的“村BA”“村超”就更厉害了。县一级的球赛把体育产业和旅游、农产品推介、民族文化这些内容全部包容进来，甚至能把很多知名人士、网红、NBA球星都吸引到这里，韩乔生都来这儿做起了解说。这个创新能力有多强？这点是值得我们山西思考的，反思我们的思维、我们的创新能力。

　　反观省内的文旅市场。我曾对山西文旅发展的40年进行过梳理。在我看来，一流的资源在最早的时候就形成了产品，比如五台山、云冈石窟、晋祠等；稍逊一筹的资源经过运作现在也形成了一定规模，比如晋中、晋东南的大院和古堡，还比如王莽岭、太行山大峡谷等自然景观；近些年壶口瀑布、临汾云丘山也成功晋升为5A级景区。临汾永和乾坤湾如果能够倾力打造，是非常有可能成为下一批5A级景区的。

　　山西的5A级景区大家应该都不陌生，目前有10家，这里面不仅包含自然和生态的景区，比如：山西黄河壶口瀑布风景名胜区、太行山大峡谷八泉峡景区、云丘山景区；也包括人文和古迹遗存的景区，比如：平遥古城、大槐树寻根祭祖园、雁门关景区、云冈石窟、皇城相府等；当然也有自然和人文兼有之的景区，比如：绵山风景区、五台山风景名胜区。截至目前，全国共有318家5A级景区，从数量上看山西大致排在中等水平。其他A级景区中，4A级128家，3A级155家，2A级17家，A级2家，山西也是中等水平。山西的旅游线路基本就是从大同沿着大运路、汾渭河断裂带，一直到运城永济、芮城风陵渡，这是主线。在此基础上又打通了晋东南，通过太岳山、中条山、王屋山到达长治，这两条线路目前就是山西景点的主要分布地带。

　　更值得一提的是我们的古建筑和各级文物保护单位。这是我们山西得天独厚的资源禀赋，也是文旅产业得以发展的基本依靠。山西的古建筑分布，晋东南在数量上占优，但因其以民间建筑为主，所以体量都不大，单体建筑较多；晋中一带大院比较多；五台山的建筑历史最为久远；单体建筑的规模，大同比较厉害。这是我当年采访一位古建筑研究学家时他告诉我的。山西有500多处文物保护单位，是名副其实的全国第一，这点我们非常自信。我们还拥有世界文化遗产3处，这是比5A级景区更高层次的，它所涉及的历史文化更加悠久、内容也更加丰富，这是很多省份所不具备的。但是悠久的历史和灿烂的文化只是旅游资源，不是旅游本身，将这些资源和禀赋转化成旅游效益还需要在很多方面进行运作，不解决这个问题，优秀的资源禀赋很难转化为现实的文旅效益。

　　虽然我们拥有这么好的资源，但是山西文旅产业从整体发展水平上看还有很大进步空间。在我看来，只有正视当下我们存在的问题，改变思维方式，才能更好地把山西的文旅产业做大做强。

　　正视当下

　　杭州西湖早在很多年前就不收门票了，在全国文旅产业都在深入改良，进行产业升级和调整的大环境下，这是一个趋势。当然，我的意思不是不能收门票，而是不能过分依赖门票作为收入。故宫门票80元，淡季仅40元，反观我们的一些景区，规模不大，门票价格倒是不低。北岳恒山是“五岳”之一，也是“五岳”中唯一不是5A级景区的，悬空寺早在上世纪80年代就出现在新闻联播和天气预报里，现在依然是不温不火的状态，这么具有文旅价值的地方，到现在仍达不到理想效果，这值得我们思考。反观省外诸如西安、长沙、淄博、贵州等地，都在侧重旅游体验和文旅融合发展，而我们有些地方依旧停留在观光旅游的初级阶段。什么是观光旅游？简单来讲就是围起来卖门票，游客风尘仆仆地看一眼，仅仅是看一眼，在这期间他们的大脑并没有有效利用，仅仅停留在视觉感官刺激的程度。目前全国有63处国家级旅游度假区，山西一个没有。旅游度假区不是一个景区，不是围起来卖门票的一块地，而是规模化、市场化、特色化的整体区域，比如河北的北戴河、吉林的长白山、海南的亚龙湾。

　　从全国来说，文旅产业的发展已经走向了新时期。在我看来，今后旅游产业就是借助于环境旅游资源（如地质地理）、社会旅游资源（如经济科技发展、体育“村BA”等）、生活旅游资源来发展的，就是说在资源基础上人为运作的行为在增多，粗放的原生态的在减弱。从全国层面上讲，一流的资源已经挖得差不多了，但是在山西的空间依旧非常广阔。比如在河北发现的嶂石岩地貌，它的特征是铜墙铁壁、壁立当崖，在我们南太行、中太行也是随处可见的。时代已经变了，我们进入了大众旅游时代。什么是大众旅游时代？就是全方位、无差别的参与，原来的观光旅游模式，已经变成了休闲度假，追求个性，追求体验，追求拖家带口的亲子游，这个时代已经不可逆转地到来了。过去的旅游就是一种高消费，是少部分人的行为，而今天是一种广泛参与的大众行为，从“有没有”转向了“好不好”，从“看个点”转向了“多样化”，从单纯的观光，转向了兼顾观光与休闲度假，体验式度假旅游已经成为潮流。

　　悠久而深厚的山西历史文化是我们引以为豪的资源禀赋，五千年华夏文明看山西。但是不必过分强调。在我看来这些文化本质上它是一种传统的、古老的事物，你应该把它重新整理，整合成顺应当今时代的事物。古代的建筑、墓葬、文物在学术和考古方面的价值很大，但毕竟是具有一定门槛的，大众接受起来是有一定难度的。举个例子，平遥镇国寺，它的规模并不大，只有三间三进，但它的历史年代排在山西第七，它的七辅作斗拱建筑达到了最高水平。同样是在平遥，离县城6公里左右的双林寺，这里的彩塑有“东方维纳斯”之称。平遥古城旺季可以一天接待几万游客，不远的镇国寺和双林寺一天只接待几百人还不到，问题出在哪里？我认为原因只有一个，因为它是专业性的古建筑，没有从文物资源转化为旅游资源。从正向来说，五台山可以说是文旅俱佳的，自然风光和宗教、古建筑融为一体，所以常年游客络绎不绝。综上所述，历史文化如果不能和现代很好地结合，虽然具有很高的学术意义和研究价值，但是很难被旅游市场所认可。大家出门，追求的是放松、时尚、快乐，也需要文化，但更多旅游者需要的是轻文化，不能有太高的门槛。

　　未来可期

　　山西的文旅产业需要转型升级，要做到文旅融合发展，场景化和沉浸式体验的文旅产品是我们破茧成蝶的出路。

　　不仅要看景，还要听景，更要感受景区的服务。现在旅游升级了，游客需要更多审美、娱乐方面的体验，不能躺在老祖宗传下来的丰富文物资源上自我满足，不能只停留在建筑风格的专业性描述上，仅靠文物古建本身很难留住游客，要用传奇故事来吸引人，巧妙嵌入当地历史文化，要在场景化、软实力上多下功夫。山西是中国地上文物保存最多的省份，也是历史故事和民间故事较多的省份之一。《西厢记》普救寺里的崔莺莺和张生、凤临阁中明正德皇帝朱厚照与李凤姐的游龙戏凤,这些故事毫不逊色于许仙和白娘子的故事。总之，资源型时代已经过去，场景化时代正在来临，山西必须要制定新战略，谋求新发展。

　　我们要树立新观念，讲好新故事。讲故事一定要有新的题材、新的思维，不能仅仅在老套的故事上增加元素。就讲解词而言，要增加科普和现代观点解读的内容，缺乏这些内容，很难吸引大众。比如永济普救寺，它蕴含了非常美好的爱情和向往自由的主题，但现在它仅仅是一个普通景点，如果能用现代思维将爱情和自由整合起来，再辅以现代化的一些技术手段，将会有一个不错的前景。

　　要重新定位古建筑和历史。厚重的历史文化，是资源也是包袱，关键看怎么利用。靠吃老本，与时代脱节，终会坐吃山空。以老带新，以新促旧，互相转化，化深厚为生动才是出路。拥有极高历史价值但又专业性很强的资源，如丁村遗址、陶寺遗址、晋国博物馆，需要找准定位和目标人群，未来才不至于模糊。本身已经是精品旅游线路的，再加上沉浸式体验项目，就会收获更好的效果，比如平遥和《又见平遥》；再有一类是人文和山水相融的旅游产品，比如平顺的漳河一带，人文的国家文物保护单位有8个，加上浊漳河谷、太行天路、民俗村，内涵极为丰富，沿着漳河走，两个小时就可以完成，有一种从自然到地质、从地质到人文的享受。

　　要开拓新市场，建立地质公园。山西表里山河，地质资源极为丰富。截至2021年，我省已查明地质遗迹493处，其中世界级13处，国家级137处，省级166处，省级以下177处，这些地质资源对于向游客普及地质知识、发展康养是极好的载体。五台山的自然地质资源完全不逊色于它的人文历史资源，在我看来五台山未来应该在地质资源上更多地下功夫。大同火山群、娄烦的云顶山，都是不错的地质资源。“表里山河”的概念，其实是地质上的概念。

　　增加沉浸式体验和场景化营销。沉浸式是指让人专注在当前的目标情境下感到愉悦和满足，而忘记了真实世界的情境。沉浸式体验是使用“沉浸式”的设计，调动人的感官，营造整个氛围。现在的游客不再满足于传统的观光山河湖海、名胜古迹，他们更需要的是参与感和体验度，所以开始追求新奇、个性化和深度游，因而沉浸式的文旅体验成为首选。“长安十二时辰”的穿越场景，“只有河南·戏剧幻城”的戏剧文化共情场景，淄博烧烤体现的社交场景，这些文旅消费场景获得了游客的称赞和市场的认可。场景化营销是通过创造独特的场景，从而激发消费者的购买欲望。与传统的旅游营销相比，场景化营销优势是可以将旅游场所变成一个有故事、有特色、有情感的场景，使游客在游览之余可以产生深刻的感受和记忆，从而提高旅游目的地的品牌知名度、美誉度以刺激消费。

　　结  语

　　我早年是学新闻的，当过记者，后来从事过一段时间的文秘工作，现在是一名专业的文旅策划人，专门推介山西的旅游市场，为山西的旅游代言。路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。

　　我们做强做大自己的旅游产业应该在这个信仰之下前进，检视我们的过去，审视我们的当下，展望我们的未来。我们要往前走，眼睛开阔一些，站在更高的角度和更广阔的范围去看山西的文旅产业，永远向着更高远更美好的正能量前进，这就是山西的未来，需要我们不断地回溯历史、把握现在。

　　最后我以自己的一句话作为结束语，也是我风尘仆仆在山西考察20多年的体验——背上行囊就是过客，放下行囊，就找到了故乡。

　　讲座地点：山西省图书馆

　　主  讲  人：冯潞

　　时间：2023年8月27日

　　冯潞，知名学者、文旅策划人，三晋文化研究会副会长，山西省文史馆特聘馆员，山西中华文化促进会主席团成员，民盟山西省委智库成员，太原社会科学院特聘专家，第十届山西省青联委员，是研究山西地域文化的专家。著有《山西密码》等10余部专著，参与策划纪录片、专题片20部。从1997年，走上“游山西就是读历史”之路，27年里先后考察山西及周边省份148县域（山西115县域、冀豫秦蒙25县域），行程28万公里。