不同的人，在同一个电商平台上用同样的关键词搜索商品，系统推荐的价格居然能差上几倍……据报道，这样的“个性化推荐”正在收到越来越多的抱怨和吐槽。消费者呼吁，平台在优化机器算法的基础上，也应按照法律法规要求提供关闭选项，把知情权与选择权还给消费者。（《北京日报》7月15日）

　　大数据时代的一个显著特征，即是商家引以为豪的“千人千面”——为不同消费者提供差异化选择。只是，当平台的算法总是以简单粗暴的面目出现，消费者的知情权和选择权事实上被人为打了折扣。

　　毫无疑问，在电商领域，大数据就是财富，因为其通过收集数据和算法分析，可以实现个性化推荐，从而极大提高交易达成的效率。客观而言，无论是从需求的匹配性和消费能力、兴趣等角度来看，个性化推荐都节省了消费者的选择成本，对买卖双方都有益处。

　　然而，即使算法不断更新和优化，毕竟有其局限性，因为人也是多面的。一方面，很多人厌恶了被局限在一个特定的圈子内，只能接触到自己熟悉的品牌和风格，而无法感知信息的多样性。譬如，有人只是在感兴趣的特定领域购买了一件奢侈品，并不代表他具有极高的消费能力；购买了冰箱、洗衣机等商品后，可能接下来很多年都不再有类似需求，这时再推荐也不起什么作用。另一方面，诸多个性化推荐不局限于一个平台，这就导致用户在不同场景都会受到打扰，从而感到隐私被泄露，引发反感情绪。

　　过度便捷的副作用，就是选择权和多样性的消失。当算法尚不成熟，又在资本逐利性的驱动下疯狂掠地，就导致消费者产生明显的被操控感。事实上，消费者有权对这样的做法说不。《电子商务法》第18条第1款规定，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。遗憾的是，出于自身利益的考量，许多平台故意将关闭按钮藏得很深，客观上剥夺了消费者拒绝个性化推荐的权利。 

　　系统的背后是人，算法的指向是人性，不仅要深层次理解消费者的不同需求，更要遵章守法，保障消费者的知情权和选择权，从而在真正尊重消费者的基础上，实现个性化推荐。